O que são KPIs e como os definir de maneira eficiente?

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*Atualizado em: 11/12/2018

Os indicadores-chave de desempenho, ou Key Performance Indicators (KPIs), são índices usados para diagnosticar a execução de uma estratégia. Em outras palavras, são relevantes para avaliar se um projeto tem atendido aos objetivos de um negócio.

Eles podem vir em formato de número (leads gerados, por exemplo) ou de percentual (como a participação de mercado). Contudo, mais importante do que saber o que são KPIs, é entender como eles podem contribuir para a gestão de uma empresa. Acompanhe!

Qual a importância dos KPIs?

Os KPIs são relevantes por darem mais inteligência e desempenho aos projetos desenvolvidos em uma organização. A partir dessa função de análise, o objetivo do seu uso é ajustar ou melhorar os projetos monitorados.

Assim, quando a organização não usa KPIs, não chega a lugar algum. O motivo é muito simples: ela não sabe para onde está indo. Esses indicadores são essenciais para quem quer ter uma visão do negócio como um todo e do quanto ele cresce.

Então, suponha que uma empresa acaba de iniciar uma campanha de marketing digital para aumentar as assinaturas do seu serviço. Como os KPIs devem estar de acordo com o objetivo principal do empreendimento (que é aumentar o número de assinaturas), os mais importantes a considerar seriam:

  • a quantidade de novas assinaturas;
  • o ticket médio;
  • o custo de aquisição de cliente (CAC).

Imagine, então, que o CAC esteja com um valor muito acima do esperado. Como a equipe detectou esse problema, é possível revisar os custos da campanha de modo que os gastos para trazer um novo cliente diminuam com as correções aplicadas. Isso demonstra a função de otimização que os KPIs exercem.

Um KPI secundário, como o CAC por canal de marketing, pode ajudar a identificar esse tipo de falha com mais precisão.

O que faz um KPI ser eficiente?

O fato de existirem muitas opções de KPI não significa que a quantidade de indicadores usados vai garantir que se tenha um resultado com mais qualidade. Uma boa dica na hora de defini-los é optar por poucos, mas que retratem de forma mais abrangente o desempenho das estratégias da companhia.

Além disso, é possível criar KPIs secundários ou métricas para fazer avaliações mais específicas e justificar os indicadores primários. Assim, se um dos seus KPIs principais for a taxa de leads gerados por visitante, por exemplo, os indicadores secundários poderiam ser o custo por lead (CPL), o total de visitantes no site e a quantidade de acessos a landing page.

De forma geral, para que um KPI seja eficiente, ele deve ter alguns requisitos. Veja, a seguir, quais são eles.

Simples

O KPI deve ser simples e de fácil compreensão para todos os profissionais envolvidos nos projetos da companhia. Quanto mais complexo, mais difícil será a coleta e a leitura de dados.

Mensurável

É importante que o KPI seja quantificável e possa ser traduzido em números ou porcentagens.

Outro ponto relevante em relação à mensuração é sua validade. Afinal, não adianta medir o percentual de redução de custos operacionais da empresa se não forem adotadas medidas para atingir esse objetivo — como a utilização de um software de gestão empresarial (Enterprise Resource Planning, ou ERP) baseado em nuvem.

Relevante

Nunca é demais lembrar, mas o KPI deve estar diretamente ligado aos principais objetivos da estratégia. Se não houver esse alinhamento, os índices podem apontar resultados alheios à realidade do projeto.

Então, para aumentar as vendas feitas pelo site, por exemplo, medir a quantidade de curtidas, seguidores e comentários no Facebook dificilmente terá alguma importância.

Seguro

O KPI deve ser uma fonte de informação confiável para que os gestores possam tomar decisõesestratégicas mais embasadas e certeiras. Não basta analisar o que funciona ou deixa de funcionar: é fundamental otimizar as ações para enquadrar ou superar os resultados dentro dos objetivos preestabelecidos.

Em suma, os KPIs são importantes para entender o que tem dado certo ou errado na execução de uma estratégia. Ele é uma ferramenta que traz mais informação, inteligência e soluções para acertar o rumo ou melhorar o desempenho de um projeto.

Na hora de escolher os indicadores, certifique-se, então, de que eles estejam estritamente alinhados aos objetivos da empresa. É preciso lembrar, afinal, que é a partir desses critérios que os demais poderão ser cumpridos.

Além disso, é aconselhado que os indicadores sejam medidos com frequência. Assim, é possível criar gráficos de evolução da estratégia do empreendimento, de forma a melhorar o entendimento de como o tempo e suas ações afetam o desempenho do projeto.

Quais são os principais KPIs?

Conhecer as formas para desenvolver um bom KPI é fundamental, mas tão importante quanto isso é saber exatamente quais são aqueles que devem ser mensurados em uma empresa. É justamente por esse motivo que trazemos, a seguir, alguns dos principais indicadores a serem acompanhados. Venha conferi-los!

Ticket médio

O ticket médio é um indicador amplamente usado nas organizações. O motivo é simples: com ele, é possível descobrir quanto cada venda efetuada pela empresa produz de retorno, em média. Ele pode ser usado em escala global (para avaliar o desempenho da companhia como um todo) ou para avaliar o desempenho de cada vendedor — o que é ideal para dar feedbacks.

Para calcular o ticket médio, a conta é bastante simples:

  • ticket médio = faturamento em vendas / vendas realizadas

CAC

O CAC é outro indicador muito interessante, pois ajuda a analisar a eficiência dos investimentos em marketing — principalmente quando as ações do departamento têm o objetivo de atrair novos clientes. Assim, o CAC auxilia a visualizar com clareza quanto custou atrair cada cliente da empresa.

Com isso, sempre que for necessário atrair novos clientes, pode-se estudar quais são as melhores estratégias para atingir esse objetivo com a aplicação mais restrita de recursos. Em outras palavras, é possível observar o custo-benefício da estratégia.

O cálculo para o CAC é bem simples:

  • CAC = investimentos na equipe comercial / número de clientes conquistados

Taxa de conversão

Esse é um indicador muito similar ao ticket médio, mas que conta com um foco diferente. A taxa de conversão tem como objetivo descobrir a eficiência da equipe de vendas ou de marketing.

Para isso, é possível fazer uma média entre a quantidade de abordagens para incentivar as tomadas de decisão (como uma compra, uma assinatura e até um clique) e quantos clientes efetivamente a tomaram e fizeram a ação esperada pelos integrantes da equipe.

Por isso, a taxa de conversão é:

  • taxa de conversão = número de abordagens realizadas / quantidade de conversões efetivas

Retorno sobre o investimento

O retorno sobre o investimento — ou Return On Investment (ROI) — é uma excelente métrica que permite acompanhar todas as aplicações financeiras realizadas pela empresa, inclusive aquelas feitas no marketing. Assim, pode-se descobrir quais são os melhores caminhos para investir e, dessa forma, otimizar os recursos da empresa.

Para calcular o ROI, é usada a seguinte equação:

  • ROI = (lucro do investimento – custo do investimento) / (custo do investimento) x 100

Net Promoter Score (NPS)

A satisfação do cliente é essencial para qualquer companhia. Assim, mensurá-la é quase uma obrigação da empresa. Afinal, é preciso lembrar que, atualmente, vivemos na era do consumidor 2.0 — e ele está cada vez mais exigente e ciente de seus direitos.

E é justamente para acompanhar essa satisfação que o NPS é usado. Essa métrica funciona com uma simples pergunta direcionada ao cliente da organização:

  • de 0 a 10, quanto você recomendaria a empresa para um amigo?

Se o cliente marca entre 0 e 6, trata-se de um detrator, isto é, há grandes chances de que ele fale mal da marca por aí. Se assinala entre 7 e 8, é um cliente neutro. Já aqueles que avaliam a empresa com 9 ou 10 são promotores: aqueles clientes que recomendariam a empresa para amigos.

Como mensurar os KPIs?

Em outras palavras, os KPIs permitem mensurar o crescimento de uma organização. Ocorre que, se esse crescimento for grande (o que geralmente é almejado pelas companhias), o acompanhamento dos índices será mais complexo. Assim, o uso de ferramentas para mensurá-los se torna crítico.

Lembre-se, entretanto, que as ferramentas não fazem nada sozinhas. Selecionar os KPIs, acompanhá-los e buscar insights depende da equipe.

A seguir, apresentamos uma lista de ferramentas que podem ajudá-lo a medir os KPIs no seu empreendimento. Elas variam em simplicidade, preço e funcionalidade. Confira!

Google Analytics

Gratuita, essa é uma das ferramentas mais populares. Ela é capaz de medir KPIs relacionados ao tráfego de um site e, por isso, é essencial para negócios que atuam no meio digital.

Se você não a conhece o suficiente, fique tranquilo: o Google ainda oferece aulas para quem deseja aproveitar todas as funcionalidades da solução.

Baremetrics

Essa é mais uma opção voltada para SaaS, com um preço que varia de acordo com o faturamento da empresa. Esse recurso, porém, mede muitos indicadores diferentes. Com ele, pode-se ter acesso a dados como:

  • churn de usuários;
  • cobranças falhas;
  • contas canceladas;
  • crescimento de clientes;
  • downgrades;
  • faturamento recorrente mensal;
  • lifetime value;
  • lifetime value por plano;
  • net revenue;
  • reembolsos;
  • upgrades.

SEMrush

Essa é uma opção interessante para quem precisa monitorar a marca. Com o SEMrush, é possível acompanhar menções à companhia, bem como sua posição em mecanismos de busca.

Com isso, consegue-se saber que tipo de resultado cada campanha obtém. Além disso, permite analisar os concorrentes.

Os planos disponíveis variam de acordo com o tamanho do empreendimento.

Reveal Analytics

Essa é uma ferramenta útil para empresas que trabalham com o sistema SaaS. Ela permite a integração com vários outros serviços e possibilita a mensuração de KPIs em conjunto (como vendas e canais de marketing, por exemplo). Seu preço varia de acordo com o faturamento da contratante.

Amplitude

Se o objetivo é compreender o comportamento do cliente enquanto ele usa o produto digital da organização, essa é a ferramenta certa. Ela oferece insights a partir do que os usuários fazem dentro de um aplicativo.

A ideia é que esses dados ajudem a criar produtos melhores, que, de fato, atendam às necessidades do cliente. Existe uma versão gratuita e uma que cobra de acordo com o volume de dados da companhia.

Mixpanel

Mixpanel permite acompanhar a execução de testes A/B. Com ele, é possível saber, por exemplo, quais ações trazem mais retorno. Além disso, o software pode ser treinado, com o tempo, para prever quais clientes vão querer cancelar no futuro. O preço varia com a quantidade de dados.

Kissmetrics

Mais uma opção cujo foco é o comportamento do consumidor. A ferramenta produz relatórios sobre como um cliente utiliza o produto digital da marca e seu website. A partir dos insights obtidos, é mais fácil saber o que tem dado certo e o que precisa ser alterado. A cobrança é relacionada ao faturamento mensal da organização.

Geckoboard

Geckoboard vai além da mensuração de KPIs: ele usa mais de 60 integrações e apresenta tudo em um único quadro. Com essa ferramenta, é possível visualizar todos os números de uma só vez e, a partir deles, ter insights importantes. A cobrança é feita com base no tamanho da companhia e no número de dashboards contratados.


Entendeu o que são KPIs e como eles podem ajudar sua empresa a alcançar seus objetivos de negócio? Então, assine a nossa newsletter e fique sempre por dentro dos conteúdos que publicamos neste blog!

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